Postati brend san je svakog subjekta na tržištu, međutim put brenda, a potom i super branda, prilično je mukotrpan i dug. Na prilično zasićenom i konkurentnom tržištu danas je teško biti drugačiji, kontinuirano isporučivati ne samo kvalitetu, već nuditi i dodanu vrijednost te oduševljavati svoje klijente i kupce. To uspijeva samo onima koji su najbolji u svome poslu, koji redovito osluškuju bilo javnosti i tržišta te im se prilagođavaju i koji u svome radu primjenjuju najnaprednije marketinške i komunikacijske strategije, alate, ali pored svega toga uspijevaju sačuvati dušu i pobuditi emocije.
Upravo je lojalnost najveći san svakog brenda, odnosno želja da unatoč konkurenciji kupujemo istu liniju proizvoda, odsjedamo u istom lancu hotela, vozimo sličan automobil, slušamo omiljenu radijsku postaju i putujemo iznova na destinacije koje su nas oduševile. No, put do lojalnosti sve teži je i teži. Konkurencija je svakodnevno jača, ponuda sve bogatija, potrošači postaju sve zahtjevniji, izbirljiviji, zato se koriste sve učinkovitije strategije taktike brendiranja, zbog čega je ovo područje sve popularnije ne samo na tržištu, već i na sveučilištima, gdje se posljednjih dvadesetak godina ozbiljno izučava kao fenomen. Definitivno, ovo je stoljeće nezamislivo bez ozbiljnog ulaganja. U brendove, istaknuo je dr. Božo Skoko, stručnjak za brendiranje i komunikaciju, ujedno i moderator prvog, otvornog panela Brend Foruma.
I sve ono što smo slušali u teoriji, vidjet ćemo kako to izgleda u praksi u Hrvatskoj i regionalnoj praksi. Kako bi ste na globalnom tržištu ostvarili zaradu, utjecaj, nametnuli vlastite trendove koji će drugi slijediti – jednostavno morate postati brend. Ako ne uspijete, onda ste osuđeni na prosječnost, a time i manji tržišni doseg i benefite. Zato korporacije, države, ali utjecajni pojedinci, ulažu milijune EUR u vlastito brendiranje, plaćaju stručnjake koji će definirati i učiniti privlačnim njihov identitet, upravljaju njihovim imidžem, odnosno kreiraju percepciju drugih o njima, plaćaju komunikaciju i promociju kako bi ih ljudi zamijetili, kako bi za njih bili zainteresirani. Stvaraju privlačnost koja će kupce, potrošače, pa čak i glasače, natjerati da se vežu uz neki brend i budu mu vjerni.
Uz iznimne sugovornike – Vladislava Veselicu, člana Uprave Janafa, Leona Korošca, potpredsjednika Elan Grupe, Ivana Paića, člana Uprave Končar Grupe, Ivana Čevru, predsjednika Uprave Stanić Beveragesa i Vanju Vlaka, člana Uprave Bosqar Investa – moderator Skoko je pokušao odgovoriti na nekoliko pitanja: kad je pravo vrijeme za rebrendiranje, kako stvoriti novi brend odnosno do koje granice eksploatirati postojeći, a da ne izgubi autentičnost? Zašto su neki brendovi iz vremena Jugoslavije uspješno preživjeli, a neki nestali bez traga? Kako balansirati između lokalnog liderstva i globalne ambicije? Kakva je uloga dizajna u stvaranju novog brenda? Cjelovit, autentičan i inspirativan razgovor poslušajte u streamu prvog poslovnog radija Poslovni FM, na podcast platformama Mixcloud i Spotify (u nastavku izravno linkovi) ili preuzmite za kasnije slušanje, kad god želite.
Vanja Vlak: Prošle godine smo plasirali brend Bosqar Invest i to nije bio rebrending, nego se pojavila potreba ‘stvaranja’ novog brenda u razvoju kompanije koja će s ulaganjem u nove industrije, nove segmente, komunicirati taj naš novi identitet prema krajnjim korisnicima. Bosqar je danas upravo što smo htjeli i vjerujem da smo uspjeli u godinu dana prezentirati se kao dugoročna, brzorastuća kompanija, investitor i netko tko razvija regionalne lidere s globalnim pristupom.
Na upit moderatora krije li se tu poruka istarski bik protiv jednog velikog bika s Wall Streeta, Vlak odgovora da simbolično sigurno jest ideja dovesti Boškarina pred Wall Street, ali u korijenu je riječi i latinska riječ za šumu i drvo ‘bosco’. Tu se krije naša nakana da budemo autohtoni s dubokim korijenima.
Ivan Čevra: Maraska je sjajan primjer očuvanja tradicije i naslijeđa s inovacijama i modernizacijom. Podaci govore da je pod tim brendom prije 300 godina se iz Zadra odvijao izvoz likera u svijet, u zalihama engleske kraljice, kod Napoleona. I sad je izazov to ispričati novim generacijama, kroz nove formate, nove načine digitalne prisutnosti. Posebno bitno je napraviti istraživanje tržišta, vidjeti brojke, ali i kako unutar kompanije ljudi dišu i kako se oni poistovjećuju s brendom i onda na temelju toga donositi jasnu poslovnu odluku u kojem smjeru ići.
Čevra je naveo i nekoliko primjera brendova koji su bili na samom izdisaju, ali su sjajnim zaokretima i kampanjama koje su odudarale od svakodnevnih, preokrenuli priču u svoju korist.
Ivan Paić: Končar sa stoljetnim iskustvom, zadnjih godina bilježi povijesni međunarodni rast, postajući dodatno globalno prepoznat. A snaga brenda je u ljudima, u 5600 zaposlenih, koji svaki dan daju konkretan doprinos našem brendu kroz svoj profesionalizam, kroz svoje znanje, kroz svoje iskustvo, kroz jednu dodanu vrijednost koju je teško mjeriti financijskim parametrima. Zašto je to bitno? Povjerenje koje se gradi možda je danas naš najveći, najprepoznatljiviji dio u brendu koji nudimo na svjetskoj razini, pri čemu to nije lako ostvariti. Zato što je konkurencija nemilosrdna, ima jako puno kompanija koje se bavi inženjering projektima i da bi mogli tu držati taj iskorak, osim što morate imati vrlo kvalitetne ljude, druga velika stvar koja nas zapravo diferencira i pozicionira kao broj 1. uspješan brend na svjetskoj razini je inovativnost i mogućnost zadovoljavanja najrazličitijih, najkompleksnijih potreba naših krajnjih korisnika. Sve to čini brend Končar uspješnim na svjetskom tržištu.
Leon Korošec: Brend i proizvod neodvojivi su jedan od drugog, a u businessu u kojem smo mi – sportu, radi se o emocijama i snaga brenda je baš vezana na vanjskim tržištima. Tu je ključ, jer Elan je prisutan na 48 tržišta, Amerika nam je najvažnije tržište bilo i još uvijek je sada, bez obzira na globalnu disperziju. Druga stvar je kako vidite brend. Pošto smo u Hrvatskoj i ide ljeto, osobno brend vidim kao svjetionik u ovom moru izbora, u ogromnoj konkurenciji svega. I zapitajmo se koje su 2 glavne stvari svakog svjetionika. Prva je da uvijek isti signal, jer ako vi plovite tamo usred noći i gledate na mapu i vidite neku frekvenciju i onda to nije ta frekvencija, onda si izgubljen. Drugo je da stalno radi. Tako je i s brendom, on uvijek mora raditi, biti živ, unutar svojih vrijednosti i svrhe komunicirati. Stalno, to je izazov današnjih brendova. Mi smo 80 godina na tržištu, ali mislim da smo u komunikaciji i kako radimo, vjerojatno mlađi nego ikad.
Vladislav Veselica: ‘Ništa nije tako moćno kao ideja čije je vrijeme dozrelo’, rekao je Victor Hugo. Odnosno ništa nije moguće realizirati bez ljudi, bez obzira na to što živimo u digitalnom dobu – sve počiva na ljudima. I u razgovorima s velikim potencijalnim poslovnim partnerima treba se usuditi. Prvo, morate kao čovjek imati neko samopoštovanje, što je, rekao bih, najteža bitka u životu. Primjerice, dolazite u svijet morskih pasa u Londonu, u prostor energije koja ‘melje’ ljude? Nakon toga morate se znati predstaviti, nakon susreta poslati mail, odvažiti se za daljnju komunikaciju i predstavljanje.
Na upit moderatora i o jednoj ekskluzivnoj vijesti koju donosi s razgovora u Mađarskoj, Veselica otkriva kako je dogovoreno da je Janaf konkretna alternativa za MOL grupu u slučaju više sile na naftovodu Družba. No, nismo čekali da događaji idu ispred nas, nego smo mi išli ispred događaja, tako da smo digli kapacitet od Siska do Mađarske granice s 11 na 14.000 000 tona godišnje, što pokriva potrebe obje MOL-OVE rafinerije, kazao je član Uprave Janafa.
Što brend znači mladima za zapošljavanje, kako osigurati autentičnost na tržištu pića, kako upravljati brendovima koji su postali dio većeg sustava, kako graditi poseban digitalni brend danas, kako razvijati ekstenzije brenda, tko su ambasadori brenda, investicije i novi smjerovi… sve su to pitanja na koja su odgovarali sugovornici I panela Brend je konkurentnost – svega! na Brend Forumu 2025. Cjelovit panel razgovor poslušajte u specijalnoj podcast epizodi.
Urednik: Darko Buković Foto: Brend Forum
Objavljeno 23. lipnja 2025.