Postoje institucije koje se bave promocijom Hrvatske, to je na prvome mjestu Hrvatska turistička zajednica. No, uvijek se postavlja pitanje jesu li oni dovoljni, treba li njima ostaviti turizam, a osnovati jednu drugu instituciju koja će obuhvatiti sve ostalo. I gospodarstvo, i politiku, i sve ostale sfere, instituciju koja će povući i sport sa sobom. Sport je jako veliki ambasador, da ne kažem komunikacijski kanal, koji Hrvatsku promiče vani. Najbolji dokaz je Svjetsko prvenstvo održano u Rusiji prije dvije godine, gdje je nogomet odradio nevjerojatan PR za našu zemlju. Dakle, treba krenuti od nekakve institucije koja će sve to objediniti, predložio je u razgovoru za poslovniFM prof. dr. Dejan Gluvačević, privatni poduzetnik, stručnjak za brendiranje.

„Percepcija Europske unije u Hrvatskoj tijekom prve godine članstva“, naziv je disertacije kojom je dr. Gluvačević 2018. godine na Sveučilištu Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku stekao titulu doktora informacijsko-komunikacijskih znanosti, pa je na početku razgovora dr. Božo Skoko, urednik emisije Brend forum, pitao kakva je u Hrvatskoj bila percepcija Europske unije u trenutku pristupanja Uniji, a kakva je danas.

– Kad o tome govorimo sada, s distancom od sedam godina, možemo reći da je prva godina bila, slikovito da se izrazim, ‘medeni mjesec’. Sve je manje-više bilo divno, krasno, čak i kada smo vidjeli neke stvari koje nam nisu odgovarale, ili kojih smo se bojali, nekako smo ih stavljali pod tepih. Ta je slika sada ipak postala realnija, nekakvo vrijeme je prošlo. Nažalost, predsjedanje Unijom, zbog svega što se dogodilo s covidom, nismo uspjeli iskomunicirati, iako je, gledajući s tehničke strane, dobro prošlo. Tako da ako govorimo s te jedne druge razine, dakle po pitanju same organizacije, dosta dobro smo to napravili. Nije bilo nekakvih pogrešaka, ustvrdio je dr. Gluvačević.

Neki stručnjaci za brendiranje smatraju da bi Europska unija trebala promijeniti ime, da bi se trebala nazvati Sjedinjene Europske Države. Stvaranje novog brenda, smatraju, znatno bi pridonijelo zajedništvu. U nastavku razgovora dr. Gluvačević objasnio je kako doživljava europski identitet i kako doživljava Europsku uniju kao brend.

Europska unija kao brend

– Prvi, možda i osnovni problem je u tome što Unija još ni sama nije dovoljno jasno definirala svoj identitet, on je poprilično raznolik zbog brojnih članica koje su sastavnice tog političko-ekonomskog saveza, nazovimo ga tako. I upravo je tu možda preveliki fokus na Uniji s jedne strane, na toj tvrdoj moći, pa se ponekad i ta meka moć zanemari, tako da ona to ne uspijeva dovoljno dobro iskomunicirati. Ide to možda kroz Erasmus programe, kroz razmjene, sve to stoji, ali ti potencijali još nisu dovoljno iskorišteni, rekao je dr. Gluvačević.

U stvaranju brenda zemlje, uzor bi mogla biti Španjolska koja je, zapravo, super brend, ustvrdio je urednik emisije te istaknuo kako je Španjolska pokazala da se neke stvari iz prošlosti relativno brzo može neutralizirati, poput, primjerice, diktature Franca, i nametnuti neke potpuno nove pozitivne stereotipe. – Pa, u biti dvije su stvari! Jedna je što Španjolci imaju kontinuitet, a kontinuitetu je prethodilo formiranje određene institucije koja se bavila cjelokupnom promocijom države. I tijekom godina rezultati su jednostavno morali doći. Bilo je jako teško, jer kad su početkom 80-ih ušli u tu priču, imali su mnogo lošije karte nego tadašnja Jugoslavija ili Hrvatska. Ali kontinuiranim radom oni su danas zasjali kao turistički brend broj 1 kada govorimo o turističkim brendovima među državama. Tu nije samo turizam, tu je gospodarstvo, sport, jako puno nekakvih industrija… Na stvaranju brenda Španjolska sustavno i dugoročno radi, stalno prate trendove, i ne samo da ih prate nego jako često i oni donose neke nove trendove, objasnio je dr. Gluvačević.

U kreiranju modernog imidža Španjolci su se dosta koristili svojom kulturom osobito popularnom kulturom. Naravno da su u tome i Picasso, i Pedro Almodóvar odigrali snažnu ulogu, primijetio je urednik emisije.

– Da, tako je! U prvom redu krenuli su sa slikarima! Tu je i Miró koji je i naslikao prvi službeni logo turističke zajednice, zatim Pablo Picasso, dakle imaju niz vrhunskih slikara, ali prebacili su se na nešto novije. Pedro Almodóvar, redatelj koji je iskočio iz svih okvira, jedan od redatelja koji uopće nije upadao u okvire kojima su mnogi ljudi percipirali Španjolsku jer je bila zatvorena, konzervativna. Pedro Almodóvar je bio totalno suprotan! I on je svojim filmovima, zapravo, otvorio Španjolsku i približio je svijetu, ustvrdio je dr. Gluvačević, te se potom osvrnuo na položaj Hrvatske na ljestvicama najpopularnijih svjetskih brendova.

Brend zemlje nije samo turizam

– I kad se pojavljujemo na tim ljestvicama, pojavljujemo se u području turizma. Po gospodarstvu ili nekim ostalim dijelovima ne da tim ljestvicama još nismo na visokim pozicijama, nego nas jako često uopće na njima nema. I naravno da je to nedostatak u cijeloj, kompletnoj promociji same zemlje. Opet, ako ćemo ići u malo više detalja, često nas se zna navoditi kao zemlju koja je izuzetno sigurna za življenje. Često populariziraju i našu putovnicu koja je relativno slobodna jer ne treba više toliko viza za razne zemlje. Tako da nas u nekakvim pogledima znaju stavljati poprilično visoko, ali govoreći o samoj slici, promociji, turizam je jedina industrija koja nas konstantno promiče.

No, ova godina turizam je okrenula, štono se kaže – naglavačke. Neki su se snašli bolje, neki nešto lošije, naravno niz vanjskih faktora je utjecao na sve to. Ako se vratimo na Hrvatsku u vrijeme prvog zatvaranja, za sada i jedinog, sredinom ožujka, da nam je tada netko ponudio brojke ove turističke sezone objeručke bismo ih prihvatili. I sezona je relativno dobro tekla do pred sam kraj. Pogotovo kada vidimo kakve su brojke vani, kod nas je dosta, dosta dobro. Eh sad, koje trendove će sve ovo donijeti? Pa ja se nadam da će se Hrvatska još više fokusirati prema državnom turizmu i to je i prije kovida bila intencija, i pokazuje se sada tijekom covida da je to jedno od rješenja, istaknuo je dr. Gluvačević.

Hrvatska je u svijetu prepoznata ponajprije kao turistički brend. Mnogobrojni turisti cijene naše prirodne ljepote, kulturnu baštinu, donekle i način života, ali što bi trebalo učiniti da Hrvatska postane i kulturni brend, i gospodarski brend, pa možda čak i politički brend?, pitao je urednik emisije.

Gluvačević je zatim naveo koje bi države Hrvatskoj mogle biti uzor, koji su to super brendovi koji nam mogu poslužiti kao primjer dobre prakse.

– Ima ih dosta! Spomenuli smo Španjolsku, ne samo zbog mog iskustva, ili zato što naginjem Španjolskoj i tome kako Španjolci to rade. U zadnje vrijeme Estonija također rapidno raste na svim ljestvicama, pokazuje, dakle, kroz kombinaciju i baštine i tehnologije kako se može uspjeti. Šveđani isto tako imaju dobro razvijeni sustav rada, Danci također… Sada sam manje-više fokusiran na europske zemlje, ali ima jako dobrih primjera i u jugoistočnoj Aziji, primjerice Tajland i Singapur. Naravno, SAD je isto tako jedna pozitivna priča za sebe kad je riječ o promociji. Primjera ima dosta, treba ih samo pogledati i vidjeti što mi možemo od njih naučiti i iskoristiti, smatra dr. Gluvačević čije je područje znanstvenog interesa fokusirano na brendiranja destinacija, nacionalnog identiteta, imidža, međunarodnih odnosa te komunikacije u turizmu.

Kao teoretičar i praktičar, predavač na Sveučilištu, godinama aktivan u turističkoj industriji, dr. Gluvačević ima neposredni doticaj sa stranim gostima koji posjećuju Hrvatsku. Koji su ključni hrvatski aduti, konkretno u Hrvatskoj ili konkretno u Zagrebu?, pitao je urednik emisije dr. Skoko.

– Što se tiče mog iskustva, pogotovo zadnjih godina najviše je to fokusirano na manje privatne grupe, personalizirane proizvode. I naravno, Dubrovnik i Plitvice, oni su van konkurencije, kategorija za sebe. Zagreb, Split, Istra, dolaze u drugome redu, a sve ovo ostalo tek u trećem. Kada kažem sve ostalo, tu mislim i na Sloveniju s obzirom na to da nam je izrazito blizu, i to Postojna, Bled, Ljubljana… Nažalost, Slavonija ne da nije prepoznata nego ju je i teško ponuditi. No ono što mnoge turiste jako iznenadi, ali ostanu i jako zadovoljni jer dobiju i nekakvu dodatnu vrijednost, jedan poseban doživljaj, to je Samobor. Zato što, zapravo, Samobor dožive kao zagrebačko izletite, što ustvari i jest, a ne turističko mjesto, malo, šarmantno, u kojem se ima što vidjeti. I u konačnici, tko bi odolio kremšnitama. Samobor uvijek ostavi pozitivnu emociju kod svih posjetitelja, istaknuo je dr. Gluvačević u emisiji Brend forum prvog poslovnog radija poslovniFM.

Objavljeno 13. studenoga 2020. Sva prava pridržana ©poslovniFM