Situacija u odnosima s javnošću znatno se promijenila u posljednjih desetak godina, ne toliko u principima pristupa komunikacijama koliko u samom cijelom eko-sustavu. Od toga kako gledati na poruke, kako gledati na kanale, kako doći do publike. Prije je možda bilo lakše doći do neke publike, no danas je situacija prilično fragmentirana, naime, društveni mediji odigrali su svoje. Sad imamo čak i svojevrsni bojkot oglašivača na internetu i to utječe na pristup komunikaciji. Razlika od nekada i sada, od kada sam se počeo baviti ovim poslom 1994. godine i sada, 2020. godine, ogromna je, skoro pa neprepoznatljiva, otkrio je za poslovniFM Sandro Baričević osnivač i direktor konzultantske agencije EQUESTRIS.
„Položaj osoba za odnose s javnošću i njihov utjecaj na uprave u tvrtkama ili biti dijelom dominantne koalicije, uvijek je bio goruće pitanje, i nekada i danas. Mislim da se čak situacija poboljšala u onim organizacijama gdje su se nametnuli komunikatori koji znaju razgovarati o ključnim pokazateljima poslovanja, koji znaju razgovarati o metrikama i koji znaju razgovarati o utjecajima na poslovne rezultate. Naime, dio kredibiliteta koji nedostaje u našoj struci od 2000. naovamo bio je – kako prikazati povratnu investiciju od onoga što se radi, i drugo – kako se uklopiti u poslovnu strategiju. To je bilo i pitanje znanja, koliko se pojedini stručnjak mogao ugraditi u strateški proces i time dobiti mjesto za stolom i na kraju krajeva biti u suodlučivanju. Ne bih rekao da danas postoji neko uniformno mjesto ili pozicioniranje naše struke pri upravama. Ono je u dijelu znatno bolje, ali tamo gdje su ljudi bili dio poslovne strategije i pozicionirali se i pokazali stvarni rezultat, istaknuo je u razgovoru s Borisom Živkovićem, urednikom emisije Kuka – kultura komuniciranja.
Model dvosmjerne komunikacije je doktrina
U teoriji uvijek postoji doktrina da treba učiniti apsolutno sve moguće da bi se postigao model dvosmjerne komunikacije. Ono što je tu bitno, mislim da je to gotovo nemoguće postići paradigmatski. Nemoguće je to postići jer imate određenu poziciju koju zastupate, imate određenu publiku, a u toj publici imate populaciju na koju nastojite utjecati, promijeniti joj stav, mišljenje, ponašanje. Krivi je način ako samo pokupite feedback te iste publike, jer tako ne možete napraviti dvosmjernu komunikaciju. Dakle, ona je nužno asimetrična, ali u nekim uvjetima visokih budžeta, u nekim uvjetima visoke organizacije, visokih znanja, moguće je tu asimetriju dovesti do podnošljive razine i onda organizacija kolaborira sa svojim potrošačima, korisnicima i dionicima. No, nije to uvijek moguće, a i nije to uvijek ni potrebno.
Pod pojmom odnosa s javnošću moramo razgraničiti određena područja. Možemo ići od jednog spektra gdje govorimo o bih čak do određenih strateških napora promjene mišljenja cijelih segmenata, čak i javnih kampanja pa i mobilizacijskih kampanja itd. Znači, gledati na odnose s lobiranju i pregovaranju, pa preko neke brend komunikacije, korporativne komunikacije, rekao javnošću kao na dio marketinške komunikacije je tehnički OK., ali to nisu odnosi s javnošću. Probat ću pojasniti odnose s javnošću, naime, mi želimo pronaći onoga koji nas želi čuti i onoga koji se želi promijeniti, onoga koji nam je bitan, znači dionik, i onda komunikacijom i činjenjem, dovodimo do toga da se mijenjaju odnosi. Mi se mijenjamo i prilagođavamo se da bismo bili u okviru javnog interesa i društvene prihvatljivosti, bez obzira na to što imamo određeni interes, a oni se, nadamo se, mijenjaju kako bi stali iza neke naše poruke ili cilja.
Smatram da odnosi s javnošću imaju nešto jako bitno, a to je narativ. Oni stvaraju ključan set poruka kojima se nastupa i taj narativ djelomično mora biti integriran s marketinškim komunikacijama. No, ako on (narativ) nije dobro postavljen onda ni odnosi, ni susreti, ni komunikacija neće biti učinkoviti, jer mi prije svega moramo poslati poruke. Poruka mora biti ono što rezonira sa svom populacijom i što rezonira i donosi promjenu za ono što mi želimo postići“, ustvrdio je Sandro Baričević te zatim istaknuo potrebu integracije komuniciranja.
Komuniciranje u 360 stupnjeva
„Integrirano komuniciranje, cjelovito komuniciranje, komuniciranje u 360 stupnjeva, jedini je pravilan put kad se sagleda komuniciranje. Zašto? Zato što je multifokalno i multidimenzionirano. Znači, vi gledate publiku s više strana, te prezentirate problem s više relevantnih strana i tako prihvaćate izazov ili grabite priliku, a to jedino možete napraviti ako ste u integriranom smislu, znači u cjelovitom smislu od 360 stupnjeva. Ako je riječ o proizvodu, treba dotaknuti potrošača u svim dodirnim točkama, znači u marketinškoj komunikaciji i komunikaciji koju mi zovemo odnosi s javnošću, a dio je u stvari cjelokupne komunikacije, ali i u mjestu intervencije, gdje on kupuje i koristi usluge. Veliki sam zagovornik integriranog komuniciranja i mislim da je uz pravilan narativ to jedini pravi način komunikacije“, pojasnio je Baričević dodavši kako je ključni izazov za bilo koga tko se bavi komunikacijom – skraćivanje sadržaja vijesti.
„Uvijek se vraćam na počela, znači određeni dio komunikacije koji je vrlo kratak i vrlo jasan, ona dokazna tvrdnja koja treba da bi se ispravno komuniciralo, i u tom trenutku, ako ste uspješno to prezentirali i formatirali, bilo da su to objave na društvenim mrežama, bilo da su to neki prilozi u bilo kojem mediju, ako ste dovoljno jasno i utemeljeno na strateškom uvidu odredili taj komunikacijski dio, on će vjerojatno biti prenesen. Znači, tu treba staviti jako puno naglaska na to da se pravilno formulira taj ključni dio poruke koji onda prolazi kroz medije.
Sweet spot je ključna točka u kojoj se odnosi s novinarima i urednicima, te inovativnost pristupa i snaga poruke izdvajaju iz klastera
Razlika u odnosima s javnošću između velikih kompanija i samostalnih agencija je u tome da kad ste dio jednog ogromnog sustava onda je cjelokupni proces fragmentiran na način da neke uvide ili materijale imate iz neke druge funkcije koje možete koristiti. I onda možete koristiti i najbolje agencije te tako upravljati, i time ste više u službi upravljača, svojevrsnog mislioca i donekle implementatora takve komunikacije. Kad ste, pak, u situaciji da vodite agenciju, onda imate drugačiju ulogu. Naime, imate ulogu strateškog savjetodavca onome tko komunicira, jer imate iskustvo iz velikog sustava i znate kako to treba izgledati. Također, morate osigurati proces pravne identifikacije, zašto komuniciramo, kome komuniciramo, koja je prilika, koji je izazov, pa preko cijele matrice: poruka-glas-kanal. Pitanje je kako napraviti mix svega toga i na kraju koje je željeno očekivanje i jesmo li do tuda došli. U Hrvatskoj se još više može koristiti cijela metodologija testiranja poruka i cijela metoda evaluacije da bi se naučilo. Zašto? Zato što nekada kažemo ‘ovo je radilo, ali ne znamo zašto je radilo, ovo nije radilo, ali ne znamo zašto nije radilo’. Da je sve bilo postavljeno od početka, da se pravilno izrezao problem, postavilo ga u kontekst, da se pravilno odredilo s kojom porukom, s kojom publikom, u kojem trenutku i kojim kanalom to napraviti, mnogo bi lakše bilo razumjeti što je krenulo krivo. Riječ je o vrlo slojevitom i dinamičnom sustavu kad komunicirate ili zagovarate ili lobirate, tu se stvari mijenjaju na dnevnoj bazi. Naravno da će neke stvari krenuti krivo, ali ako ste testirali poruku, ako ste pravilno isplanirali, vaša će komunikacija biti učinkovita, bit će precizna i bit će mjerljiva.
Koliko kontakti s medijima stvaraju povjerenje, a koliko pretjerano obasipanje informacijama stvara suprotan učinak, gdje je granica i kako održati balans u tome.
Granica je tanašna i to zovemo sweet spot, to je mjesto gdje se stvari događaju na dobar način. Pokušat ću to objasniti ovako, kad sam krenuo u odnose s javnošću, bilo je jako puno novinara u medijima, imali ste dopisnika za gospodarstvo, politiku, za inozemna događanja…, no danas su rijetki segmenti u kojima su ostali specifični novinari za određena područja. Tijekom godina velike su redakcije izgubile mnoštvo novinara i sad se jako oslanjaju na tehnologiju i jako se oslanjaju na agregirane izvore informacija te na učinkovitost njihovih sustava. Prije je naglasak bio izuzetno na odnosima, ali odnosima i horizontalno i u dubinu. Znači da znate svakog dopisnika, da možete razgovarati s urednikom itd. Uvijek sam inzistirao da ti kontakti moraju biti etički obojeni i da tu nema ništa osim donošenja informacija koje su relevantne, koje su nove i nepoznate, i koje su relevantne za urednika, za novinara i za čitatelja. Danas je situacija drugačija. Naravno da je uvijek bitno imati odnose i s urednicima itd., no važnije je imati snagu informacije koja se može izdvojiti iz gužve informacija jer u prijašnjem svijetu nije bila tolika gužva u informativnom prostoru. Danas imate razne portale, a oni imaju svoje inačice na društvenim mrežama, pa imate tiskane medije, pa onda se nešto agregiraju, pa onda imate servise koji vam vade vijesti… I tako nastaje gužva. Dakle, potrebna je snaga informacije da se iziđe iz te gužve, u tom procesu inovativnost posebno dolazi do izražaja, a naravno bitni su i odnosi. No, sweet spot je ključna točka u kojoj se odnosi s novinarima i urednicima, te inovativnost pristupa i snaga poruke izdvajaju iz klastera.
Zlatni je standard da PR-ovac unutar svoje organizacije mora imati poziciju i kredibilitet da ukaže upravi što je bitno za javnost i sve dionike i da se pritom ne prijeđe linija, te da se stvari komuniciraju na konstruktivan način. PR-ovac mora razumjeti korporativnu politiku! Tu, naravno, postoje neke objektivne datosti, informacije o budućim poslovnim projektima, informacije o budućim planovima nekih međunarodnih organizacija koje još nisu javne, i jednostavno ste u poziciji da morate uvijek reći istinu. Konkretno, uvijek morate reći na način koji niti vrijeđa pravo javnosti da zna, niti dovodi do ugroze poslovanja tvrtke. Oni su u neku ruku istinski interface između interesa javnosti i interesa novinara i objektivne situacije tvrtke koja mora poslovati. To je sklop okolnosti u kojem PR-ovac mora vrlo zrelo donositi odluke kad ćete svoju upravu zamoliti i predložiti da se nešto objavi, te kad će jednostavno staviti prioritet javnom interesu, pogotovo u trenucima krize.
Najveće izazove odnosa s javnošću podijelio bih u dva segmenta. Jedan je segment komunikacija kao proces i kao čin, a drugi segment je komunikator. Ako gledamo komunikaciju kao proces i čin, ona mora biti domišljena. Naravno, nije u svakom trenutku moguće imati sve pozicije posložene, ali morate u vrlo kratkom vremenu biti u stanju vrlo dobro razumjeti svoju publiku, empatizirati s njom, morate vrlo dobro razumjeti sustav u kojem jeste, koju poruku želite prenijeti i vrlo dobro znati metodologiju promjene stava, promjene razmišljanja i ponašanja. Kao komunikator, savjetovao bih da je prva smirenost, strukturiranost te disciplina u odnosu na metodologiju. Moramo se držati nekih stvari koje znamo da su konstruktivne, učinkovite i za organizaciju koju predstavljamo, ali i za javnost.
Pseudo informacije vrlo je teško prepoznati pogotovo kad dobiju ‘noge’ i počnu se vrlo brzo širiti. Osobno bih uvijek išao na neki alternativni izvor informacija, pogotovo kad nešto zvuči predobro da bi bilo istinito ili je preloše da bi bilo istinito. Nekad izađu informacije za koje ćete na prvu loptu reći ‘zar je to moguće?’. Kad mi dođe u misao to pitanje uvijek posegnem za četiri do pet izvora informacija i provjeravam. Nije ni urednicima ni novinarima u toj situaciji jednostavno, pogotovo kad je brzina odlučujuća. Mediji žele biti prvi, žele prvi prenijeti informaciju, žele ju prenijeti na najbolji način i obraditi na najbolji način, i onda se ponekad dogode nenamjerni propusti. U tom je trenutku važno učiniti kompletan due diligence sa svoje strane da se utvrdi je li riječ o fake news ili je riječ o kvazi informaciji, i onda stati na stranu prave informacije. Tu glavnu ulogu igraju izvori, iako danas i izvori mogu biti kompromitirani, npr. poput lažnih profila ili lažnih marketinških agencija“, objasnio je Baričević te zatim istaknuo da se ne slaže sa stavom da u odnosima s javnošću etika može teško egzistirati.
„Mislim da svojim primjerom još od 1994. godine do danas mogu tome svjedočiti. Za komunikatora je bitno da je uvjeren u ono što komunicira, da je to ispravno, te se mora oteti nagonu ili želji da se koristi bilo kakvom neetičnom metodom plasiranja informacija. Mislim da je dovoljno prostora u jednom razumnom ponašanju svakog komunikatora da uopće etičko pitanje ne treba doći do izražaja. Morate moći stajati iza javnog interesa, dok sam radio u Coca-Coli i tako postupao, uvijek bih odnio pobjedu. Je li to bilo jednostavno? Bi li bilo lakše samo napraviti što kompanija zahtjeva, drugo je pitanje. Ljudi koji nisu u komunikaciji ponekad ne mogu vidjeti sve aspekte koji bi mogli biti važni za neke dionike ili za neko javno pitanje. Mladima koji će tek ući u našu branšu uvijek govorim: bit će teško, ali nikada ne odstupajte od temeljnih etičkih načela u komunikaciji i nikad ne izjavljujte nešto što ćete morati poslije demantirati.
Tko kaže da se trenutna situacija s CoViD-19 ne odražava na našu struku, mora ponovno pogledati u podatke. Mi smo radili ukupno pet istraživanja za vrijeme lockdowna. Jedan je bio promjena u kupovini, drugi je bio promjena u kupovini u trgovačkim lancima, treći je bio kakve su poruke najučinkovitije, a radili smo zajedno upravo s medijem na kojem govorimo, poslovniFM i koja su očekivanja poslovne zajednice. Zaključili smo sljedeće: dogodilo se to da cijeli segment ljudi koji nikada nije ozbiljno uzimao online transakcije, odjednom ih je počeo uzimati u obzir. Dakle, riječ je o 140 tisuća ljudi u Hrvatskoj koji su rekli da će se u skorijoj budućnosti početi koristiti online kanalima, a 30 posto njih je populacija iznad 50 godina. To vam govori da je pritisak bio takav da više uopće nije bilo mogućnosti interakcije, te su se ljudi okrenuli. Znači, digitalna transformacija dogodila se preko noći za mnoge ljude. Dakle, šira publika očekivala je prioritete na mjestima koji imaju veze s utjecajem korone – tipa: sigurnost transakcije. Uvjeren sam da je korona jedno mjesto kojeg ćemo se sjećati dosta dugo godina, jer ćemo shvatiti da se život promijenio, i tko god je očekivao da će se sve vratiti na staro, ja bih mu rekao da će se vratiti na malo drugačije staro, a to je da ćemo svi morati živjeti sa situacijama manjih interakcija te situacijama manje izravne komunikacije. Sad online donosi neke dobrobiti, ali i odnosi mogućnost nekog ‘minglanja’ (kao npr. na konferencijama). Za odnose s javnošću networking je jedan od ključnih kanala i komunikacije i pristupa novim klijentima. Znači, ići ćete na manje grupe, što je i budućnost velikih globalnih konferencija. Pred nama je jedna nova budućnost odnosa s javnošću. Princip doduše ostaje stari, znaj kome govoriš, gdje mu hoćeš reći, što mu hoćeš reći, kad i s kojim učinkom. Uvijek ostaje isto, ali se kroz povijest već nekoliko puta mijenjao kontekst, a mi sada proživljavamo jednu novu situaciju koje nije bilo još od razdoblja 1918. do 1921. godine. U doglednoj budućnosti vidjet ćemo nešto drugo, ali ćemo i dalje imati odnose s javnošću koji će biti optimizirani za novu realnost“, smatra Baričević te dodaje kako nema dovoljno podataka za konkluzivnu priču o tome koliko su se odnosi s javnošću dobro snašli u ovoj krizi.
„No, mišljenja sam da su se ljudi dosta okrenuli jakom outreachu kroz digital prema publici, te formatima za svoje klijente. Također znam da je bilo i slučajeva gdje su se neke stvari mogle i brže napraviti, ali tu je veliki problem politika budžeta do kraja godine za sljedeću godinu. Jedno treba imati na umu, a to je da su veliki međunarodni sustavi u suštini profitabilni i oni računaju da će i kroz određeno razdoblje biti profitabilni. Oni mogu apsorbirati jednu krizu određeno razdoblje 3-4 kvartala, godinu dana, ali u određenom trenutku morat će optimizirati svoje poslovanje.
Pitanje je kako će to optimizirati. Jedan dio sigurno će ići na upravljanje budžetima – naravno da će online tu biti malo jače pozicioniran, ali smatram da ćemo gledati vrlo zanimljivu 2021. godinu u komunikacijskoj industriji kad se preslože budžeti i kad se bude vidjelo što se događa. Ovo je razdoblje korone nakon svibnja ipak bilo obojeno političkom komunikacijom, tako da ćemo pravu sliku o utjecaju korone na ukupnost kolega u komunikacijskoj industriji moći vidjeti tek u rujnu i listopadu.
U budućnosti će doći do velikih optimizacija i u smislu što agencije pružaju kao uslugu, koje kanale koriste, koje talente razvijaju i zapošljavaju, što u digitalu rade te koliko se oslanjaju na digital. Očekujem jednu godinu restrukturiranja i da bi 2022. mogla biti godina restrukturirane komunikacijske industrije. Trebat će malo promijeniti mindset, prepoznati nove prilike u novoj situaciji, ići će se za korisnikom, publikom i budžetom. Ondje gdje će se optimizirano moći doći do publike i prenijeti poruka i konvertirati, odnijet će prevagu u planiranju agencija“, zaključio je Sandro Baričević.
Objavljeno 17. srpnja 2020. Sva prava pridržana ©poslovniFM