Kad govorimo o novim komunikacijskim kanalima, valja naglasiti da su društvene mreže postale čudovište koje nitko ne kontrolira. Primjer za to vidjeli smo nedavno u SAD-u, ali to će se navodno uskoro početi regulirati. Društvene mreže omogućuju sve dobro, ali istovremeno ne limitiraju sve zlo koje je unutar njih nabujalo. Tako da podjednako omogućuju i dobro i zlo. Mislim da je problem društvenih mreža, što se one ne postavljaju kao nakladnici, već samo kao platforme, istaknuo je za poslovniFM Krešimir Macan, PR stručnjak i osnivač Manjgure, jedne od prvih hrvatskih agencija za odnose s javnošću.

Istodobno, digitalnu revoluciju koju svijet upravo proživljava mogli bismo opisati jednom poslovicom koja kaže: „dok jednom ne smrkne, drugom ne svane”. Naime, digitalna revolucija izazvala je veliki problem tiskanim medijima, koji su, recimo to tako, bili prvi medij. Došlo je do pada naklade tiskovina i teško im je bilo provesti digitalnu transformaciju. Zbog prijelaza na nove oblike komunikacije mediji su smanjivali redakcije, te je tako na tržištu ostao manji broj novinara i dogodila se potreba da netko mora ispuniti taj prazan prostor, ocijenio je Macan u razgovoru s Borisom Živkovićem, urednikom i voditeljem emisije Kultura komuniciranja.

– U taj su prostor onda uskočile PR agencije koje su se također morale digitalno transformirati, ali i usvojiti sav taj sadržaj koji nije imao više tko napisati. Slobodno mogu reći da PR agencije proizvode većinu sadržaja koji odlazi u medije – nastavio je Macan. No, to nisu nužno propagandni tekstovi, već da bi bili zanimljivi, priča se i o društvenim trendovima, istražuju trendovi – dakle stvara se vrlo kvalitetan sadržaj. S druge strane, tu su i native tekstovi na digitalnim portalima kojih ima dosta za one snalažljivije u toj transformaciji, a ti native uradci se također rade u suradnji sa PR agencijama. Naime, kreativac iz marketinške agencije koji radi oglas i dobru kampanju, ne mora, a i ne može ujedno osmisliti i dobru priču, pa tu počinje suradnja s PR agencijama koje, da tako kažem, pričaju priču. Dakle, društvene mreže traže da se priča priča, jer nije dovoljna samo gola reklama. Tu se pokazalo da iskustvo pričanja priče pomaže PR agencijama u digitalnoj transformaciji. Na taj način postaju nositelji storytellinga, i tako se, zapravo, krenulo sa sinergijom s ostalim  kolegama u marketinškim komunikacijama.

Kad je Majngura nastala prije 24 godine, bilo je vrijeme svojevrsne dezintegracije velikih oglašivačkih agencija i došlo je do njihove specijalizacije. U vrijeme digitalne transformacije, pak, pojavile su se digitalne agencije za oglašavanje i velike agencije odjednom su shvatile da bi bilo dobro sve to imati pod jednom kapom, nešto kao holding. Što bismo rekli, počeli smo proizvoditi sve unutar kuće all in one, tako da meni danas nije strano da proizvodim cijelu kampanju, od teksta do videa. Dakle, sve je to u opisu PR agencija danas. Na taj način, sa sadržajem postajemo vrijedni partneri i medijima i klijentima, ali i drugim agencijama.

Hrvatska u PR branši prati svjetske trendove, no u odnosu na PR tržište regije postoje neke razlike. Naime, u Hrvatskoj su postojale, a i još postoje agencije koje su se bavile samo PR-om, što, primjerice, u Sloveniji ili Srbiji i nije slučaj jer su tim državama uvijek bile oslonjene na veliki media buying, tj. na budžete. Dok su u Hrvatskoj PR agencije uspjele zaživjeti kao mala nezavisna industrija ukupno vrijedna barem nekih 10 milijuna eura, istaknuo je Macan, te se zatim osvrnuo na poslovanje u vrijeme pandemije.

– Govoreći o životu i radu u doba pandemije, pokazalo se da u kriznim vremenima moramo pričati više nego ikad te da digitalna transformacija zahtijeva puno učenja i edukacije. Naime, kad klijenti mijenjaju pristup krajnjim korisnicima i mijenjaju usluge – onda sve to treba pravilno iskomunicirati i treba korisnike naučiti kako se radi. Korona je napravila dodatnu digitalizaciju, u tome smjeru puno se napravilo, ali, nažalost, mislim da je Hrvatska propustila priliku da se totalno digitalizira u kriznoj 2020. godini. Ipak, čak je i državna uprava pokazala svojevrsnu fleksibilnost zbog presinga uzrokovanog situacijom, a dobar su primjer za to bile e-propusnice. Tako je trebalo pristupiti svim podacima koje raspolaže država digitalno i u pozadini, a ne da se sad polako opet traži pečat, kao da i nije bilo te digitalizacije.

Prije ove digitalne revolucije bio je sustav u kojem ste imali vlastite medije, onda ste plaćali oglase u medijima, i na kraju ste imali nekakav medijski odjek svih vaših aktivnosti za koje su bile zadužene upravo PR agencije. No, s digitalnom revolucijom taj se model promijenio, i dalje imate vlastite medije, ali njih je sad kud i kamo više, web, podcast, internetski radio… Tako sad neka firma ima neograničeni pristup brojnim kanalima za komunikaciju. Dok je prije primjerice postojala jedna televizija i jedan dnevnik u 19.30, danas je došlo do komunikacijsko-medijske eksplozije.

Cijela ta novonastala situacija odjednom stvara gomilu vlastitih, ali i plaćenih medija. Primjerice, kupujete prostor na društvenim mrežama da bi se neka priča proširila. Onda, naravno, želimo da se ta priča dijeli i na kraju želimo konačni odjek na bilo kojem mediju. To je sve jedan veliki sustav i tu je ogromni potencijal za PR agencije, takozvani PESO model. Tako na primjer, korporativni odjeli u velikim firmama-sustavima ne mogu toliko toga slijediti brzinom kojom to mogu PR agencije. Ne može svaka firma sebi dopustiti da radi medijski biznis, što znači razviti medijsko poslovanje, te se onda radije oslanjaju na agencije koje im daju ‘ključ u ruke’. To je za velike sustave isplativije, jer ne bi bili u mogućnosti zaposliti tako velik broj ljudi koji bi pokrivali sve nabrojene segmente u moru novih elektroničkih medija i komunikacijskih kanala.

Agencijsko poslovanje sve se više kreće u smjeru ka poslovnom savjetovanju

– PR agencije više ne nude samo medijsko savjetovanje, mi često svojim radom i djelovanjem utječemo i na procese u tvrtkama. Kad kažemo da se nešto treba mijenjati u nekoj tvrtki, onda unutar njih sve više shvaćaju i prihvaćaju da trebaju promjene i u poslovanju. Naravno, neće sve PR agencije otići u tom smjeru, Manjgura je tu sigurno, ali zadržat će se i klasičan medijski miks koji postaje sve zahtjevniji.

U Hrvatskoj je u zadnje vrijeme došlo do booma malih agencija, i sve imaju posla i, koliko ja vidim, nitko se nije ugasio, jer posla ima dovoljno. Dakle, javio se i svojevrsni mikrosegment u PR-u i on je očito uspješno zaživio. Vezano uz to, mogu smao ponoviti da je šteta svake krize koja prođe neiskorištena. Mislim da su se naši PR-ovci u krizi dobro snašli. Istina, jedan dio kolega uzeo je potpore, no smatram da su to napravili više iz preventive. Čini mi se da u drugom valu kovid krize, nitko nije zatražio takvu vrstu pomoći. Slobodno se može zaključiti da je kriza profiltrirala kvalitetu i u našem segmentu.

Što se tiče cjelovitog komuniciranja, valja naglasiti da je ključno sve objediniti, sve mora biti jedinstveno, i PR, i marketing te ljudski resursi. Naime, svi navedeni ne mogu raditi po principu ‘svatko svoje’, već svi moraju biti jedinstveni kada komuniciraju. Konkretno, ne može se više krenuti u dobar PR bez financija. Naime, u svakoj kampanji danas potrebna su marketinška sredstva i onda marketing, kada radi neku dobru kampanju, treba težiti da se pokrije dobrom pričom, a to prije nije bio slučaj. Nekad je marketing bio isključivo u svrsi prodaje, kako bi se poboljšali rezultati prodaje, ali ne bi toliko usko radio s PR-om koji osmišljava neku priču o firmi ili što je danas hit employer branding. Također, integrirano komuniciranje dovelo je do toga da marketing ‘sjedi’ na sastancima uprava zajedno s PR-om. Shodno tome, najbolje su napredovali oni koji su shvatili da PR-ovci moraju sjediti s upravom, a upravo je tako i kod integriranog komuniciranja. Tko je uspio u sinergiji uprava-marketing-PR, taj je danas najbolji i najuspješniji, rekao je Macan. A osvrnuo se i na utjecaj zdravstvene krize na poslovanje PR agencija.

– Tijekom ove zdravstvene krize, koju još uvijek proživljavamo, postavilo se pitanje je li ona poremetila odnose na relaciji agencija-klijent, kada govorimo o vrednovanju agencijskih usluga. Naime, u jednom trenutku krize moralo se stati s dinamikom usluga jer se nije znalo kako će se stvari odvijati. No, to je bilo samo privremeno, dugoročno smo se vratili, no ljudi su postali svjesni da paušal više nije siguran. Korona kriza je cijelom biznisu rekla da nema sigurnog prihoda. Manjgura je išla na fleksibilnost, no nismo pritom izgubili niti jedan ugovor. Svi su shvatili da im treba podrška jer smo se brzo preorijentirali na neke druge stvari. Primjerice, izdominirali smo u viber zajednicama za podršku u korona krizi, prilagodili smo se za rad od kuće, uglavnom, digitalizirali smo se do kraja.

U cijeloj ovoj kriznoj situaciji, političari su se snašli lošije nego što su trebali i morali, jer su mnogi od njih neplanirano došli u prvi plan. Krizni stožer za potres je valjda prepisivao udžbenike ONO-a i DSZ-a, i drugih zastarjelih knjiga i priručnika, ne razumijevajući da su se stvari u 21. stoljeću promijenile i da stare šprance više baš i ne koriste. Primjerice, u situaciji nakon nedavnog potresa, ljudi su se preko društvenih mreža organizirali brže od bilo koje službe civilne zaštite. Problem je, uz ostalo, i u tome što krizni stožer nije imao niti jednu osobu PR profila, a stvari su se popravile tek kad je u krizni stožer u Petrinji došao glasnogovornik Mladen Pavić, što je zorno pokazalo da im je nedostajao komunikator.

Također, stožer za koronu treba i psihologe i sociologe uz informatore. Ipak, napravljene su i neke dobre stvari kao što je koronavirus.hr što je veliki uspjeh, pogotovo ako usporedimo Hrvatsku s regijom. I tu je naša struka s Ministarstvom zdravstva napravila jako dobru stvar.

Što se, pak, tiče medija, oni su pogrešku u vezi s pandemijom napravili s neprekidnom histerijom koju su neumorno širili. Recimo, stalno su insistirali na rastu brojeva zaraženih, a sad kad brojevi padaju, mediji su ušutjeli. Također, bilo je nedovoljno rasprava o pandemiji. Ipak, u svemu tome Hrvatska je uspjela osmisliti neki svoj model. Prvi smo se otvorili i imali smo s obzirom na situaciju solidnu turističku sezonu. Zapravo imali smo živi eksperiment u turizmu koji nam je pokazao da nam treba brojčano manje gostiju, ali koji dulje borave i više troše. To se zorno očitovalo u činjenici da su svi kvalitetni objekti bili puni, što konkretno znači da je potrebno podići kvalitetu smještaja na veću razinu.

Kad se govori o krizi i kriznom komuniciranju, u igri su uvijek i tzv. ‘spin doktori’. U javnosti postoji svojevrsna stigma da su spin doktori – lažovi. No, ako gledate znanstvene radove, u spinu nema laganja, i to nije jednostavan posao. Naime, spin je usmjeravanje priče, a jedna od osnovnih tehnika je npr. upravljanje očekivanjima. To je zapravo stvaranje nekih okvira unutar kojih se komunicira. Primjerice, kažem da očekujemo šest tisuća mrtvih – no na kraju bude pet tisuća mrtvih, znači nisam ništa lagao, a sam su brojke bolje od očekivanih. Ili npr., testiramo kako javnost funkcionira, imate pravilo da uz lošu priču pokušaš pustiti i nekudobru ako je imaš.. Pojednostavit ću to na primjeru slučaja župana Žinića. Nitko nije nigdje iznio što je župan napravio za deset godina na mjestu župana. Spin bi bio da se kaže, žao nam je, župan je napravio pogrešku, ali ne smijemo zaboraviti da je kao župan napravio i dobrih stvari. Onda to znači da ja kao spin doktor ništa nisam lagao, već sam samo pokušao usmjeriti priču i na dobru stvar. Uz to valja spomenuti i tzv. ‘probne balone’, što je tipična spin tehnika, da vidimo hoće li i kako građanstvo reagirati, rekao je Macan.

Sasvim je izvjesno da će komunikacijska industrija doživjeti značajne promjene nakon pandemije. Što će se, ili što bi se trebalo promijeniti. I tko bi više trebao promijeniti način razmišljanja i rada – agencije ili klijenti?

– Agencije moraju biti predvodnici promjena jer moraju prve reagirati i naučiti klijente. Naime, potrebno je podučiti klijente da se medijska scena u Hrvatskoj nepovratno promijenila, jer ostale su, zapravo, samo TV i digitala kao dominantni kanali. Milijun ljudi više ne možete izložiti vašim porukama ako ih ne dobijete preko pametnih telefona, i kako onda doći do tih ljudi, mahom mladih, nego digitalom. PR struka mora educirati klijente i raditi strateške prilagodbe. Korona je bila prekid i revolucija istovremeno jer smo preko noći uveli sve digitalno i oni koji su  najbrže odradili bit će predvodnici na tržištu, zaključio je Krešimir Macan, vlasnik Manjgure, agencije čiji su prihodi upravo u poslovnoj 2020. udvostručeni u odnosu na godinu prije.

Objavljeno 29. siječnja 2021. Sva prava pridržana ©poslovniFM