Uloga odnosa s javnošću u Hrvatskoj, ali i svugdje u svijetu, ogromna je. Situacija u kojoj se danas našao cijeli svijet to dosta jasno i podvlači. Naime, kriza u kojoj se nalazimo nije samo zdravstvena i gospodarska, već će u jednom trenutku možda biti i politička kriza, što znači prvenstveno komunikacijska kriza, istaknula je za poslovniFM Ana Tkalac Verčić, predsjednica Hrvatske udruge za odnose s javnošću i redovita profesorica na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta u Zagrebu.

Cjelovitu emisiju poslušajte u nastavku ili preuzmite za kasnije slušanje

„Mislim da svi danas u Hrvatskoj mogu posvjedočiti koliko je dobro, pametno i vjerodostojno komuniciranje političara i stručnjaka u ovom trenutku pomoglo da se osjećamo sigurnije te da i dugoročne posljedice cijele ove situacije u budućnosti budu manje. Odnosi s javnošću izuzetno su važni jer danas smo svi javno odgovorni“, istaknula je Tkalac Verčić u razgovoru s urednikom emisije Kultura komuniciranja Borisom Živkovićem.

Na upit jesu li odnosi s javnošću dvosmjerna komunikacija ili isključivo brane i zastupaju interese organizacije koju zastupaju, naša sugovornica kaže da jedino dvosmjerni odnosi s javnošću imaju smisla.

„Istina, možda bi neke kolege iz prakse rekli da realnost nije uvijek sasvim takva, no dugoročno jedino razgovor i dijalog imaju smisla. Ako prezentirate neku sliku i niste pritom spremni slušati, promijeniti svoje ponašanje, nemate šanse za uspjeh. Dakle, dvosmjernost svakako!

Danas ne možete upravljati svojom reputacijom ako niste svjesni da morate imati suradnju i odnose s javnošću

Kad se postavi pitanje jesu li danas odnosi s javnošću dovoljno informativni i transparentni ili, pak, isključivo služe kao marketinška platforma, teško je to generalizirati, jer odnosi s javnošću nisu entitet koji postoji kao zasebna cjelina. Svako od nas ima odnose i razgovore sa svim svojim javnostima pa tako i organizacije. Neki su u tome uspješni, neki nisu uspješni. Mislim da je za neki opći uspjeh s javnošću važno znati koliko je publika obrazovana i koliko traži. Što smo informiraniji glasači, što smo informiraniji potrošači, to smo informiraniji korisnici, to više tražimo od naših političara, organizacija i proizvoda kao i marki, to će i te marke i ti proizvodi, te organizacije i ti političari, biti bolji u tome što rade i kako komuniciraju. Ponekad se odnosi s javnošću koriste i u marketinške svrhe i to je dio marketinške komunikacije. Danas ne možete upravljati svojom reputacijom ako niste svjesni da morate imati suradnju i odnose s javnošću“, naglašava Ana Tkalac Verčić, te dodaje da je za dobar i uspješan PR izuzetno važno specijalizirano obrazovanje.

„Nekada nije bilo specijaliziranog obrazovanja u odnosima s javnošću, tako da danas zrela generacija PR-ovaca dolazi iz različitih struka koje nisu PR-ovske. Npr., ja sam psiholog, ima mnogo novinara, politologa, komunikologa, ali ima i matematičara i kemičara i strojara u odnosima s javnošću. Danas u odnosima s javnošću postoji cijela vertikala, od preddiplomskog studija do doktorata, te ja mislim da je obrazovanje jako važno. Etika je stvarno bitan dio te priče, ako studentima od početka njihova obrazovnog puta u odnosima s javnošću objasnimo koliko je važno vagati svaku odluku, pažljivo raditi taj posao, samo tako oni mogu biti jednog dana etični.

Ova nova situacija u kojoj se nalazimo pokazuje koliko izazova imaju PR-ovci, koliko pažljivo moraju upravljati lažnim vijestima, neprovjerenim vijestima i važnim informacijama. Zato treba biti dosta dobro opremljen, a etika je važan dio alata s kojima se takve situacije mogu uspješno riješiti. Danas se granice između struka brišu. Mislim da za profesiju PR-a nije presudan talent. Npr. ja sam diplomirala i magistrirala psihologiju, potom sam se zaposlila na Ekonomskom fakultetu gdje sam predavala marketing, a napisala sam doktorat iz područja odnosa s javnošću i to u SAD-u na katedri iz komunikologije. Eto, tu je spojeno mnogo različitih područja. Mislim da je to danas slično u svakoj profesiji, pa čak kada su u pitanju i novinari. Jako je korisno ako se kombinira nekoliko profesija na putu do novinarstva. Smatram da talent nije sam po sebi dovoljan. Neki put PR-ovci moraju biti talentirani za strateško promišljanje ili istraživanje, ali prednosti u komunikaciji dobro dođu svakome a ne samo PR-ovcima“, obrazlaže Tkalac Verčić.

Glede toga koliki je doista utjecaj odnosa s javnošću na medije, te koliko je u pitanju manipulacija s medijima, Ana Tkalac Verčić pojašnjava sljedećim primjerom.

„Bila sam prisutna na mnogo okruglih stolova i tribina gdje sam se, da tako kažem, prepirala s novinarima jer mislim da se medijima ne može manipulirati. Ne volim kada novinari pristupaju PR-u neinformirano i nepripremljeno jer smatraju da se PR bavi samo odnosima s javnošću. Ne mislim da, primjerice, PR može kreirati sadržaj u medijima, ali te stvari su međusobno povezane. Najbolje se može utjecati na medije tako da radite dobar posao. Te neke banalne ideje o PR-u kao o masovnoj manipulaciji ili barem pokušaju manipulacije – ne drže vodu.

Također, napisala sam udžbenik „Odnosi s javnošću” koji ima petnaest poglavlja, a samo se jedno poglavlje bavi medijima. Nisu odnosi s medijima sve ono što PR-ovci rade. Radili smo dosta istraživanja pa smo provjeravali, i kod novinara i kod PR-ovaca, koliko se medijskih sadržaja bazira na nekim PR pripremljenim materijalima na press releasima. Način kako to doživljavaju novinari bitno je drugačiji od načina na koji to doživljavaju PR-ovci. Ja bih rekla da to ovisi o mediju jer i novinarstvo se danas mijenja. Primjerice, novinari danas moraju generirati jako puno sadržaja, imaju jako puno posla, pa je onda normalno da se ponekad naslanjaju na materijale koje pripremaju PR-ovci. No svaki novinar koji dobro radi svoj posao to će uzeti samo kao jedan izvor informacija, a sam će kreirati svoj sadržaj. Kontakti s medijima stvaraju povjerenje, no pretjerano zasipanje informacijama stvara suprotan učinak, zato je bitna ta tanašna granica.

Na temelju provedenih istraživanja mnogo sam puta čula kolege novinare da se žale i prigovaraju ne samo da ih se previše zasipa raznim informacijama i urgiranjem da se nešto objavi, već i na neinformiranost mladih PR-ovaca koji ne znaju uopće kojeg novinara zovu, za koje je područje koji novinar specijaliziran ili kome se obraćaju, no kvalitetni PR-ovci i kvalitetni novinari međusobno izgrađuju kvalitetne odnose, a to je onda svakako obostrana korist.

Najbolje se može utjecati na medije tako da radite dobar posao

Posao PR-a je da ‘štiti’ poslodavca od novinara, ali njihov je posao i da omogućuju uvid u rad donosilaca odluka. Ovisno o organizaciji, prirodi posla i situaciji, ne može svaki čelnik neke organizacije u svakom trenutku biti na raspolaganju nekom novinaru zato što radi mnogo drugih stvari. I tu je uloga dobrih koordinatora s medijima da pomognu, da daju pravu informaciju i da omoguće dostupnost čelnika organizacije kada je to potrebno. To je uzajamni odnos. Naravno da PR-ovac ‘brani’ svoju organizaciju, ali brani ju tako da daje vjerodostojne informacije u pravom trenutku i u pravoj mjeri. Organizacijama su mediji jako važni i dobri PR-ovci to jako dobro razumiju“, smatra Tkalac Verčić.

Na upit zašto u nekim firmama PR-ovce doživljavaju „njuškalima“, te odakle takva percepcija u vlastitim kompanijama, naime ima primjera gdje PR-ovci ne smiju sudjelovati na kolegijima direktora, Ana Tkalac Verčić kaže da to nije zato što što su „njuškala“.

„Mislim da je najveći problem – struktura vlasti. Iako u praksi nije tako, mislim da bi dobri PR-ovci trebali biti članovi uprave, da bi trebali sudjelovati u donošenju odluka, a ne da su netko tko sluša što je uprava odlučila i onda to prenosi dalje. Usmjeravati kompaniju znači usmjeravati je tako da su odluke koje donosi u skladu s onime što javnost treba, a za to trebate nekoga tko jako dobro razumije javnost i odnose s javnosti. Ako imate PR-ovce koji nemaju povjerenje svog upravnog odbora ili predsjednika uprave, ako ne sjedi ili ne sudjeluje u tim odlukama, onda to ne može biti dobro ni za PR te organizacije ili kompanije. A to da ih se naziva, čak, njuškalima, rekla bih da je to možda više neka osobna situacija. Nažalost, ponekad se odnosima s javnošću počinju baviti neki ljudi koji su tamo slučajno upali, ali mislim da to nije neko pravilo za PR“, ističe Tkalac Verčić.

Koliko PR-ovci moraju „žicati“ informacije od svojih šefova, a koliko informacije za kojima žudi javnost dobiju iz prve ruke?

„Teško je generalizirati, mogu reći – kako na kojem mjestu. Kada bi PR-ovci bili ljudi koji sudjeluju u odlučivanju, kada bi bili netko tko nije samo megafon već je obrazovan i u strateškom menadžmentu i sudjeluje u donošenju odluka, onda se ne bi trebalo ništa ‘žicati’. Mislim da je najvažniji glasnogovornik svake organizacije zapravo predsjednik uprave, a on zaista ne mora ‘žicati’ nikakve informacije. Kad novinarima kaže što se događa, onda novinari zaista znaju šta se zbiva. Ako je PR-ovac neka nevažna osoba koja samo prenosi nešto, onda je taj PR-ovac samo talking head. Mogu reći da je, zapravo, velik izazov za PR da se smjesti u upravu, jer samo tako mogu donositi odluke i znati što govore te imati prave informacije i biti vjerodostojni.

Glasnogovornik je na Balkanu prerastao neke okvire. Glasnogovornici imaju smisla u političkoj komunikaciji, unutar vlade i u okviru nekih političkih struktura, ali u korporativnom svijetu ili nekim vrstama organizacija bližih tom korporativnom svijetu, glasnogovornik mora biti predsjednik uprave ili netko od članova uprave. Za dobru komunikaciju bitno je da se prenese neko značenje sa što manjim šumom, a uspješne odnose s javnošću najviše koči više faktora: kao obrazovanje, kvalitetni odnosi i unutar organizacije i s novinarima, dobro razumijevanje područja kojim se bave i jasan etički okvir.

Medijski je prostor danas prepun lažnih vijesti i zato je važno kako ih prepoznati. Svijet je pun pseudoinformacija, ali je isto tako i mnogo izvora informacija, i praktički svaku informaciju kojoj smo izloženi možemo provjeriti na mnogo različitih načina iz mnogo različitih izvora. Što je relevantnija informacija to je broj izvora veći. Moramo biti aktivni potrošači informacija, a svatko se može informirati onoliko duboko koliko želi, moramo biti pažljivi čemu vjerovati, a čemu ne vjerovati.

Laganje je najgori oblik odnosa s javnošću. Teško je prikriti laž a da ona – prije ili kasnije – ne bi došla na vidjelo, i zbog veličine samih organizacija. Svaka laž skupo se plaća, a vjerodostojnost je najvažnija, i ako je jednom izgubite teško je dobijete nazad. Sve ostale pogreške vezane su uz to da se komunikacija nije stavila dovoljno visoko na ljestvici i da je netko tko je odlučivao smatrao da nije važno obavijestiti javnost o ovome ili onome…, i to se na kraju jednako skupo plati. Čini mi se da menadžeri nešto starijih generacija ovdje na Balkanu teško usvajaju taj koncept. I ono što Amerikanci lako rade, a mi nažalost jako teško, da ako napravite neku pogrešku stanete iza toga i ispričate se“, obrazlaže Tkalac Verčić.

Osvrnuvši se na današnju kriznu situaciju te djelovanje Stožera civilne zaštite i njihovu komunikacije s javnošću, Ana Tkalac Verčić kaže da Stožer, u načelu, radi jako dobro. Naime, objašnjava, riječ je o četvoro ljudi od kojih je dvoje političara a dvoje dosad nije bilo u prilici komunicirati s javnošću, ali svi su se kao ekipa dobro iskazali jer su unijeli komunikacijsku vjerodostojnost.

„Imate osjećaj da uvijek znaju o čemu govore, stoje iza toga, informirani su. Cijeli sustav kako je ustrojen, s redovitim konferencijama za medije i dostupnošću, i novinarima i javnosti, dobar je. Pomogao je da se situacija ne razvije u paniku, uspjelo se stvoriti dobru atmosferu među građanima. Od njih četvero iz Stožera nitko nije prvenstveno komunikator, ali su se dobro snašli i dala bih im jako jako dobru ocjenu.

Kad smo već kod današnje krizne situacije valja reći da se ona odražava i na PR struku. Naime, struka ima tri kategorije odnosa s javnošću. Oni koje žive od agencija i u agencijama, oni imaju taj poduzetnički moment koji je trenutačno prilično ugrožen. Komunikacijska struka pa i marketing imaju probleme, jer će se budžeti u organizacijama prvenstveno smanjiti u oglašavanju, tako da je poduzetnički dio PR-ovaca pred velikim izazovima. Kolege u korporativnim komunikacijama imaju probleme vezane sa specifičnošću svojih organizacija, kao proizvodne organizacije. Javni, pak, sektor ima treću vrstu problema. Svima će biti problem što će se događati s gospodarstvom, a problem će za PR biti i recesija. Važan će korak biti dobra gospodarska komunikacija koja bi trebala biti jednako tako dobra kao ova zdravstvena komunikacija, ne bi li se ljudi umirili.

Glede daljnjeg razvoja komunikacijske industrije u sljedećih nekoliko godina, nakon ove krize, možemo reći da krize svakako nisu dobre za poslovanje, ali iz njih uvijek izađu neka dobra nova kreativna rješenja. PR-ovci skloni prilagodbi izaći će jači, a netko će, kako to biva, nažalost i otpasti. Trend je u PR industriji da se brišu granice jer nećemo više imati PR advertising, digitalne komunikacije, pa čak i novinarstvo u onom starom formatu, nego će se sve komunikacijske industrije početi spajati u neke nove oblike uz jednu neočekivanu digitalizaciju“, zaključuje u razgovoru za poslovniFM Ana Tkalac Verčić.