Glavnih trendova na domaćoj marketinškoj sceni ima nekoliko, oni prate svjetske trendove, ali se pojavljuju nešto kasnije i s odmakom, te se različiti trendovi pojavljuju različitim intenzitetom. Veliki je trend u svijetu, a kad nas se upravo događa, digitalni marketing i oglašavanje. Kod nas digitalni marketing postaje sve bitniji klijentima, pa se sada uključuje sve više tradicionalnih klijenata koji do sada nisu bili okrenuti onlineu i digitalnom marketingu. No, kod nas je još uvijek televizija dominantan medij na koji odlazi 50 posto investicije. Iako online mediji rastu, oni će u ovoj godini biti mediji broj dva i televizija će ostati uvjerljivo prva, dok istodobno na zapadnim tržištima digitalni mediji sustižu televiziju, a na nekim tržištima su ju već i prestigli, istaknuo je za poslovniFM Vedran Vereš, direktor medijske agencije Universal McCann
Na zapadu dominiraju, a kod nas su također prisutne velike network agencije kao što je Universal McCann, ali imamo i nekoliko lokalnih snažnih agencija. No to i je specifičnost svakog tržišta, uvijek postoji i neki lokalni jaki igrač. S druge strane, kod našeg tržišta i drugih tržišta u regiji imamo veliku usmjerenost na televiziju zbog toga što je gledanost u regiji izuzetno velika. A fragmentacija u Hrvatskoj je još uvijek relativno mala, zbog toga televizija još uvijek drži primat. Na nekim drugim zapadnim tržištima, gledanost TV-a je u padu i mnogo je manja nego kod nas. Prosječni Hrvat televiziju gleda gotovo četiri sata dnevno i ta gledanost još uvijek odlazi na velike nacionalne kuće kao što su NOVA TV, RTL, iako sve većom penetracijom IPTV kanala dolazi do fragmentacija, ali ona još nije toliko snažna kao na stranim tržištima“, ističe Vereš u razgovoru s urednikom Borisom Živkovićem u emisiji KUKA – Kultura komuniciranja.
Vedran Vereš u medijskom je biznisu od 2004. godine. Počeo je u Digitel medijskim servisima u kojima je kao menadžer i direktor proveo desetak godina. Kaže da mu je iskustvo koje je u tom vremenu stekao omogućilo formiranje i napredovanje u profesionalnom smislu. Nakon Digitela dvije je godine bio na Novoj TV, a potom je ušao u sustav Universal McCanna, najprije je bio direktor Client servicea, a nakon toga je prešao u agenciju Initiative kao direktor, a sad je direktor agencije Universal McCann.
Universal McCann dio je I&F grupe koju u Hrvatskoj čine kreativna sestrinska McCann agencija i dvije medijske agencije – UM Zagreb i Initiative Zagreb, sve je to dio IPG networka, jednog od najvećih komunikacijskih networka u svijetu. Ići ukorak s vremenom i svjetskim trendovima, ključno je opredjeljenje te tvrtke.
Na ovom tržištu mi se ponosimo velikim brojem klijenata i uslugom koju pružamo, a posebno smo ponosni na duge klijentske relacije. Sa Zagrebačkom pivovarom, primjerice, radimo više od 25 godina, dok je Coca Cola Hrvatska naš partner već više od 30 godina, istaknuo je Vereš.
U Europi i u Hrvatskoj zadatak agencije je da suradnjom s drugim agencijama i s medijima osmisli kampanju koja će prenijeti poruku pravoj ciljnoj skupini. Da bi to bilo moguće, agencija mora detaljno analizirati ciljne skupine i naći kanale koji će to omogućiti. Ti kanali se razlikuju od kampanje do kampanje, od ciljne skupine do ciljne skupine, i od tržišta do tržišta. Zbog toga dolazi do transformacije, sve više klijenata ide na online i digitalne medije jer pružaju mogućnost preciznijeg targetiranja i preciznijeg segmentiranja, ne isključivo prema demografiji nego i prema nekakvim interesima. Internet, kroz platforme kao Google ili Facebook malim oglašivačima omogućuju da uz vrlo malo resursa mogu biti aktivni i mogu, možda ne komunicirati masovno, nego s nekom nišom koja može njima biti interesantna.
No, kako odabrati najbolju marketinšku agenciju kojoj se može vjerovati i s kojom će biti ugodno surađivati, nije jednostavno.
Marketinškim agencijama svaki novi in-side, svako novo razumijevanje potrošača, pogotovo u uvjetima kada se ponašanje potrošača mijenja, itekako koristi
„Nažalost, u praksi se vrlo često agencija bira samo na temelju cijene, na temelju najniže ponude, a potpuno je krivo svesti posao samo na agenciju koja ima najnižu cijenu. Cijena je, naime, samo jedan od faktora i samo jedan dio usluge koju agencija pruža. Npr. možete uzeti medijsku agenciju koja će pružati uslugu na nekom mediju, no pitanje je raspolaže li ta agencija potrebnim softverom, znanjem, te provodi li istraživanja koja će im omogućiti da iz te investicije izvuku najviše i hoće li tu investiciju kanalizirati na pravo mjesto i u prave kanale. Bitno je da imate agenciju koja vam je partner i koja razumije vaše poslovanje, razumije vaše poslovne probleme i može ih onda pretočiti u medijske ciljeve. To je mnogo lakše kada su u pitanju neki dugotrajni odnosi s klijentima, gdje onda agencija može ući dubinski u poslovanje klijenata i steći potpunu sliku o potrebi klijenata pa može proaktivno davati neke prijedloge, takav će način suradnje dati znatno bolje rezultate“, ističe Vereš.
Glede sve više popularne grane marketinga poznate kao neuromarketing, Vedran Vereš kaže da je kod nas neuromarketing još uvijek u začecima, no i taj segment se probija sve više u suradnji s agencijama i istraživačkim kućama. Marketinškim agencijama svaki novi in-side, svako novo razumijevanje potrošača, pogotovo u uvjetima kada se ponašanje potrošača mijenja, itekako koristi. Iz godine u godinu, iz mjeseca u mjesec mogu se prepoznati neki novi trendovi, a svaki novi podatak, svako novo saznanje te nova informacija na temelju koje se može razvijati nove oglašivačke strategije vrlo su bitni.
„Koliko je teško biti inspirativan, zavisi od brenda do brenda i od zadatka do zadatka. U nekim stvarima su uhodani marketinški postupci najlogičniji, i kao takvi najefikasniji, pa onda nema smisla posezati za novim alatima samo zato da bi se razlikovali od drugih, ako će takvi postupci u konačnici biti manje efikasni. S druge strane, u nekim slučajevima kada pokušate pronaći neki novi način komunikacije, novi pristup potrošaču, rezultati mogu biti fantastični. Agenciji je za to potrebna sposobnost razmišljanja na drugi način i ne smije slijediti isključivo neke utabane obrasce. S druge strane, potrebna je i hrabrost klijenta da prihvati promjene u odnosu na ono što je radio do sada i što rade njegovi konkurenti kao i njegova poslovna kategorija.
Danas sve teže i teže postaje pratiti navike potrošača i pratiti njihovu komunikaciju jer imamo sve više niša i podsegmenata. Npr. nekadašnje podjele i definicije poput ‘muškarci od 25 do 50 godina’ ili ‘žene od 18 do 29 godina’ postale su preopćenite i one unutar tog svog demografskog efekta kriju mnogo različitih skupina koje se međusobno veoma razlikuju po obrascima ponašanja. Primjerice, u različitoj su socijalnoj skupini, žive na drugim mjestima, imaju različite interese, u različitim su životnim fazama i sl. Podaci koji su nam sve dostupniji i kojih ima sve više te sve dodatne analize i online mediji koji nam omogućavaju da različite segmente i skupine targetiramo na drugi način, pomažu nam da identificiramo dijelove tih skupina koje imaju najviše potencijala i onda tom problemu možemo pristupiti na pravi način. Znači, mogli bismo reći da je situacija sve kompleksnija i zato je naš posao sve dinamičniji i sve zanimljiviji“, pojašnjava Vereš, te dodaje da su kod ekspertize digitalna znanja na sve većoj vrijednosti, ali generalno klijenti najviše cijene know-how.
„Agencije često upadaju u zamku, naime, s klijentima ne komuniciraju jasno i jednostavno. Ne treba se skrivati iza 150 slajdova neke prezentacije ako znamo što želimo reći. I klijentu će biti draže da dobije dva slajda na kojima je odgovor na njegovo pitanje i da dobije sve što trebamo znati, nego da dodatno zakompliciramo ekspertizu. Naravno da se kompleksne i opširne analize moraju napraviti to je background posao koji agencija mora napraviti za sebe da bi se došlo do rješenja. Informacije u ovo doba kad klijentima mediji i marketing nisu jedino što im je u fokusu, jer imaju niz svojih drugih poslovnih procesa i izazova, tjera nas da štedimo vrijeme i zahtijeva od nas veliku preciznost“, smatra Vereš.
Vedran Vereš osvrnuo se na upit i na sve popularnije i utjecajnije tzv. influencere.
„Influenceri mogu postati brendovi, oni su fenomen koji na zapadu postoji već niz godina, a kod nas se sve više razvija. Influenceri se koriste jer imaju velik broj pratitelja i fanova na društvenim mrežama pa se kroz kvalitetan sadržaj uspješno obraćaju ciljnim skupinama, a što se vidi po njihovim rezultatima. Oni definitivno mogu postati brendovi, a veliki brendovi kroz agencije mogu kvalitetno surađivati. Medijske kuće mogu iskoristiti određene influencere i tu može biti jako dobre suradnje. To se tržište dalje razvija i strukturira, te će kroz sljedeću godinu-dvije-tri zasigurno biti lakši i put do brendova koji bi radili s influencerima i obrnuto“.
I u svijetu marketinga sve se više spominje umjetna inteligencija.
„Umjetna inteligencija već je na vratima, ali još nije na stupnju razvoja da zamijeni ljude. No, već postoje eksperimenti, gdje umjetna inteligencija piše romane, snima video klipove. To još uvijek nisu uradci koje bismo rado pogledali u kinu ili pročitali kod kuće, ali s razvojem umjetne inteligencije i taj će se segment razvijati. Prednost umjetne inteligencije je u tome što omogućava automatizaciju velikog dijela rutinskih poslova. a to je zasigurno dobro za agencije, klijente i ljude, jer ljudima ostaje više prostora da se bave kreativnom komponentom. Hoćemo li baš doći do točke gdje će neki veliki brend otvoriti neki interface koji je online i ukucati podatke o svojoj poslovnoj komunikaciji, to još ne znamo. Sigurno će postojati neki vidovi toga, a hoće li umjetna inteligencija zamijeniti živog čovjeka, u to nisam siguran“, kaže Vereš, te na kraju razgovora za poslovniFM otkriva i kakvi su planovi UM-a u budućnosti.
„Cilj nam je da agencija i dalje raste, te se razvija i bude profitabilna, ali također treba biti mjesto na kojem ljudi vole raditi, da organizacijska kultura bude još bolja, još opuštenija, klijentska usluga još naprednija i da još više pratimo svjetske trendove. Primarno je, osim financijskog plana, zadovoljiti ljude koji rade u agenciji, ali i klijente, jer bez zadovoljstva klijenata ništa drugo nije moguće ostvariti“, zaključio je Vedran Vereš.
Objavljeno 27. ožujka 2020. Sva prava pridržana ©poslovniFM