U posljednjih deset godina neuromarketing je postao buzzword. Ali, ispod tog pojma krije se ozbiljna znanost koja mijenja pravila igre kada je u pitanju brendiranje. Više ne govorimo samo o anketama, fokus grupama i intuitivnim odlukama marketinških timova. Govorimo o direktnom uvidu u to kako naš mozak reagira na brendove, poruke i vizuale.
Neuromarketing koristi alate poput fMRI (funkcionalne magnetske rezonancije), EEG (elektroencefalografije) i eye-tracking tehnologije da bi analizirao što se zapravo događa u glavama potrošača. Umjesto da pitamo ljude što misle, mjerimo njihove nesvjesne reakcije. I to mijenja sve.
Prva stvar koju nam neuromarketing otkriva jest da 95% odluka donosimo nesvjesno (Zaltman, 2003). Naša racionalna analiza dolazi tek kasnije, kada pokušavamo objasniti odluku koju smo zapravo već donijeli na emocionalnoj razini. Upravo zato, brendovi koji znaju ciljati nesvjesne procese u mozgu imaju prednost.
Emocije su ključne. Istraživanja pokazuju da emocionalni sadržaj povećava zapamćenost oglasa za 23% u usporedbi s neutralnim sadržajem (Venkatraman et al., 2015). Mozak se lakše povezuje s pričama koje bude emocije jer aktiviraju amigdalu i hipokampus, regije odgovorne za memoriju i emocionalnu obradu.
Boje, oblici i zvukovi također imaju jaku ulogu. Plava boja, primjerice, smanjuje razinu stresa i povećava osjećaj povjerenja (Labrecque & Milne, 2013). Zato je često vidimo u brendovima financijskih institucija i tehnoloških kompanija. S druge strane, crvena potiče hitnost i uzbuđenje, što je čini popularnom u retail industriji (Singh, 2006).
Neuromarketing nas uči i važnosti kognitivnog opterećenja. Ako potrošaču damo previše informacija ili kompliciran dizajn, povećavamo kognitivni napor, a time smanjujemo šansu da će doći do odluke o kupnji (Paas & van Merriënboer, 1994). Zato najbolji brendovi pojednostavljuju poruke i vizuale, ostavljajući prostor mozgu da se usmjeri na ono što je važno.
Brand recall (sposobnost da se prisjetimo brenda) također ovisi o tome koliko puta smo ga vidjeli, ali i kakvo je iskustvo pritom izazvao. Istraživanje Hoyer & Brown (1990) pokazalo je da je jednostavna ponavljanost brenda dovoljna da povećamo vjerojatnost izbora, čak i bez svjesnog sjećanja na prethodni susret.
No, postoji i tamna strana. Prekomjerna stimulacija može izazvati reaktanciju – psihološki otpor ako osjećamo da nas netko pokušava manipulirati (Brehm, 1966). Zato je balans ključan. Ljudi cijene autentične i transparentne brendove koji ih ne zatrpavaju agresivnim porukama.
Mirror neuroni su još jedno važno otkriće koje neuromarketing koristi. Oni se aktiviraju kada gledamo druge ljude kako nešto rade ili osjećaju (Rizzolatti & Craighero, 2004). Zbog toga vizuali koji prikazuju lica s jasnim emocijama imaju snažniji efekt od apstraktnih slika. Ljudsko lice budi empatiju i olakšava identifikaciju s pričom koju brend priča.
U praktičnom smislu, neuromarketing pomaže:
- dizajnirati logotipe i ambalažu koji brzo komuniciraju poruku;
- testirati oglase kako bi se pronašli oni koji izazivaju najjaču emocionalnu reakciju;
- optimizirati korisničko iskustvo (UX), smanjujući kognitivni napor;
- razumjeti kako frekvencija i format poruka utječu na brand recall.
Na kraju, neuromarketing nije samo alat za manipulaciju. On je prilika da bolje razumijemo kako mozak stvarno funkcionira i da stvorimo brendove koji su više usklađeni s onim tko smo kao ljudi. Ako znamo kako mozak reagira, možemo graditi autentične priče, proizvode i iskustva koja ostaju u dugoročnom sjećanju.
Neuromarketing nam ne govori samo što prodavati, nego kako stvarati vrijednost koja ima smisla u svijesti i emocijama potrošača.
Autor: Sandro Kraljević
Objavljeno 10. studenoga 2025. Sva prava pridržana PoslovniFM